是的。我離開公司以后沒有了秘書，只得學(xué)用計(jì)算機(jī)。不過現(xiàn)在我很喜歡計(jì)算機(jī)，也發(fā)現(xiàn)自己不再能以紙筆寫作。用計(jì)算機(jī)寫作比較容易修改。這也讓我沉溺于不斷修改。當(dāng)然這樣寫作非常緩慢。不過卻也非常有樂趣。

對(duì)我來說寫小說跟寫文案非常不同。我更注意語調(diào)的微調(diào)。也比寫文案的時(shí)候更加徹底編輯文字。

    是因?yàn)槲椰F(xiàn)在沒有截稿期限。時(shí)間因素的確大有關(guān)系。寫小說，你檢視已經(jīng)寫過的文字，遇見幾個(gè)月前寫下的東西，常常忍不住誘惑字斟句酌。或是，發(fā)現(xiàn)之前沒有發(fā)現(xiàn)的東西，比如四、五行之內(nèi)用詞的重復(fù)。你坐在那兒，努力想出替代的文句，重寫這里、那里。我從沒在計(jì)算機(jī)上寫過文案，如果當(dāng)初我寫文案的時(shí)候也用計(jì)算機(jī)，不知道是會(huì)因此成為比較好的文案，還是比較不好的文案──不過肯定會(huì)變成速度很慢的文案。然而，寫小說和寫文案多少還是同一回事：要盡快清楚溝通。裁減松散之處。精確用字。寫文案有點(diǎn)像寫詩。因?yàn)橐蛔种�差就�?huì)失之千里。用錯(cuò)一個(gè)字，整件溝通作品就死了。

    當(dāng)然小說作者更有權(quán)限這樣做。不過，甚至是作為文案的寫作者時(shí)，我也經(jīng)常在文案中表現(xiàn)自己的生活。我一直都是個(gè)比較個(gè)人的文案。我可能比其它許多文案更多地運(yùn)用自己的感覺和自己的經(jīng)驗(yàn)。希望沒有到干擾了我要銷售的訊息的程度�？墒俏乙恢毕嘈牛�現(xiàn)在也還這樣相信，把自己的一部份放進(jìn)你的溝通訊息里，比不這樣作的時(shí)候更能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這也就是我溝通的方式。我總是盡可能在文案中多放自己的感情與生活。Chivas Regal的〈父親節(jié)〉廣告，大概就是這方面最明顯的例子。不過我一直也是個(gè)吐實(shí)型（confessional）的寫作者，這一點(diǎn)當(dāng)然有些人不喜歡。他們說這太感情用事了，當(dāng)然有這種危險(xiǎn)。重要的是要保持平衡，這我想可以借著運(yùn)用簡(jiǎn)單的語言，試著避免情緒的過度表現(xiàn)而達(dá)成。

  喔，是的。而且不是只有我，好的廣告都會(huì)獲得人們的認(rèn)同：“沒錯(cuò)！我就會(huì)作這種事！”或“我就是那樣！”這是因?yàn)樗麄兛匆娏撕妥约合嗤�的處境。即使廣告中的情境通常稍微夸張，他們還是認(rèn)得出其中的基本真實(shí)。很多人對(duì)我的〈父親節(jié)〉廣告有很個(gè)人的反應(yīng)，因?yàn)槟菑V告讓他們想起自己和父親的關(guān)系�；蚴窍馚T（英國(guó)電信）電視廣告中的一些簡(jiǎn)單的東西──有個(gè)爸爸走過走廊，電話響了，是他在外讀大學(xué)的女兒打電話來。他接起電話，說“我找你媽來聽。”這支廣告里男人就是沒辦法表達(dá)心意，總是把電話交給任何別人的事實(shí)引起了許多回響。所有偉大的廣告中都包含某種對(duì)于人類行為、人性反應(yīng)，和人與人之間關(guān)系的洞察。這是為什么伯恩巴克（Bernbach）首先在廣告中說“我們”，讓公司變成“我們”而不說“福特”。說“我們這樣作”或類似的方式。因?yàn)檫@樣比較個(gè)人化。當(dāng)然這也可能過猶不及。如果不小心的話可能會(huì)不誠(chéng)懇。因?yàn)檫@必須是真實(shí)的感情。

  （笑）。不，我不認(rèn)為好人才能成為好的溝通者。戈柏的溝通技巧非常高明。希特勒也不差。過去在AMV我們有個(gè)不成文的做法，是只雇用我們認(rèn)為是好人的人。但這并不是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為他們會(huì)是比較好的溝通者，而是因?yàn)槲覀儾幌氚褧r(shí)間花在我們不喜歡，或是不想跟他們一起工作的人身上。因?yàn)閺V告是個(gè)你必須每天在公司里花上14到16個(gè)鐘頭的工作。為什么要跟讓自己笑不出來，或是不快樂，或是不關(guān)心的人一起工作？這是自己開公司的好處之一──可以自己選擇一起共事的人。

  如果你創(chuàng)造出殘暴而過度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，其中的人也會(huì)殘暴而過度競(jìng)爭(zhēng)。如果你總是不管什么工作都交出去給三、四個(gè)組，要他們相互比稿。我覺得這就不如把一個(gè)工作交給一個(gè)小組讓他們專心經(jīng)營(yíng)。他們知道這是他們的資產(chǎn)，這比較會(huì)是個(gè)能夠讓他們作出好作品的誘因。而其它的小組也知道，當(dāng)他們的機(jī)會(huì)來時(shí)，他們同樣可以安心創(chuàng)作。不過經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意部的方式有很多種。很多成功的廣告公司比我們以前在AMV時(shí)所創(chuàng)造出的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)得多，而他們也用他們的方式創(chuàng)造出杰出的廣告作品�？墒�，對(duì)我來說，這都?xì)w結(jié)到我想用什么方式過日子。而我也相信人們?cè)谟幸欢伍L(zhǎng)時(shí)間，有安全感的情況下，會(huì)比較能有杰出的表現(xiàn)。我認(rèn)為可以說經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意部的方式有兩種，而我總是比較喜歡比較平靜祥和的那一種。創(chuàng)意人的內(nèi)在是非常競(jìng)爭(zhēng)的。他們基本上是自己雇用自己。他們?yōu)樽约汗ぷ�。他們不需要�(jiǎng)e人跟他們說他們必須作出好廣告。他們看廣告獎(jiǎng)年鑒，看自己的朋友的作品，他們知道附近那家廣告公司作了些什么，他們自然而然會(huì)想作得更好。所以我想主管的工作就是盡可能排除他們生活中的痛苦，讓他們能放手去達(dá)成創(chuàng)作好廣告的主要目標(biāo)。

  我從1966、1967年以來雇用過很多的人，而我從沒有雇用過任何我認(rèn)為沒有辦法創(chuàng)作杰出創(chuàng)意作品的人。我不是每次都作出正確的選擇。不過一般來說我的判斷多半是對(duì)的。我也雇用過一些很難相處的人。不是那種讓人厭惡的難相處的人，而是意志堅(jiān)強(qiáng)的人。我認(rèn)為好的創(chuàng)意人必須意志堅(jiān)強(qiáng)。所有我雇用的人都是我認(rèn)為有能力創(chuàng)作出冒險(xiǎn)作品的人。不過這樣說并不是說我認(rèn)為好作品有風(fēng)險(xiǎn)。我認(rèn)為安全的作品才最有風(fēng)險(xiǎn)。我從來沒有雇用過任何一個(gè)人的時(shí)候是因?yàn)橛X得他們是穩(wěn)當(dāng)?shù)倪x擇。我雇用他們是因?yàn)槲艺J(rèn)為他們有能力幫助公司創(chuàng)作好作品。

  當(dāng)然。你必須公平完整地評(píng)斷每一件作品的優(yōu)劣。我的意思是我不太可能會(huì)認(rèn)可比如說是像fcuk那樣的廣告……

  我會(huì)寫那封信，是因?yàn)槲也徽J(rèn)為這套廣告值得那項(xiàng)榮譽(yù)。我不認(rèn)為那套作品是當(dāng)年最杰出的廣告，我認(rèn)為Volkswagen廣告才是當(dāng)年最杰出的廣告。而我認(rèn)為當(dāng)還有其它更杰出的作品存在時(shí)，fcuk系列得到年度最佳廣告的獎(jiǎng)項(xiàng)是很奇怪的事。我有一段時(shí)間覺得那套作品非常礙眼。不過現(xiàn)在覺得我太過夸張他們的影響了。這套作品的出現(xiàn)，不過是我們時(shí)代的另一個(gè)象征。我冒了成為眾矢之的的危險(xiǎn)發(fā)表了那封投書，那也成為我在廣告業(yè)的絕響。不過我一點(diǎn)也不后悔寫了那封投書。那封投書引起了很好的討論。而全球各地也有許多市場(chǎng)同意我的觀點(diǎn)──這套作品在紐約、香港，以及其它幾個(gè)市場(chǎng)都被禁止刊登。不過這整件事只不過是意見上的不同。Trevor Beattie是位杰出的文案。而毫無疑問地，商業(yè)上來說這系列廣告也的確非常成功。

我不會(huì)讓那套作品通過──因?yàn)榭偸怯衅渌�的方法可以�?chuàng)作廣告。

  如果你要替向Kiss FM這樣的年輕人商品或是內(nèi)衣作廣告，性意識(shí)是產(chǎn)品的一部份，也是閱聽人腦中揮之不去的想法，你當(dāng)然不能漠視這件事。如果fcuk廣告只刊登在青少年媒體上，我不會(huì)對(duì)它有任何反對(duì)意見。不過因?yàn)樗�使用的是戶外媒體，因?yàn)樗�有的人都看得見這套廣告。我就認(rèn)為它比所需要的更具侵犯性。當(dāng)然他們策略的一部份就是要讓人感覺受到一定程度的冒犯。我可以想到當(dāng)我們自己拿到一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，說這是個(gè)性感的產(chǎn)品，而你們的任務(wù)就是要把這說出來的時(shí)候，就得找出適當(dāng)?shù)姆椒▉碚f。這種情況下我們會(huì)把任務(wù)發(fā)出去給一組創(chuàng)意，他們會(huì)把作品帶來給我看，而我就會(huì)說，這不錯(cuò)，這太過火了，這還不夠到味等等。不過整體來說公司存在一種普遍的調(diào)性，我們嘗試尊重語言，尊重消費(fèi)者。問題總是在于界線究竟在何處，你要在何處停手，何處越過界線等等。當(dāng)然所有的好廣告都要推動(dòng)界線。我們作出那一堆狗尸堆得高高的廣告時(shí)，也有很多人認(rèn)為那真是太令人不悅了。劃定界線之所在永遠(yuǎn)都是件難事。我們從來沒有一個(gè)檢查表說不準(zhǔn)說臟話，不準(zhǔn)放裸體，不準(zhǔn)有惡心或低俗的笑話等等。這只是某個(gè)人在監(jiān)督的時(shí)候自然而然就會(huì)發(fā)生的共識(shí)。有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，AMV所有的廣告都要經(jīng)過我的監(jiān)督。我們并沒有什么架構(gòu)，沒有什么文案指導(dǎo)之類的東西。只是基本上，所有的東西大概都會(huì)到我這里來。不過我并不希望只被行政工作綁住，因?yàn)槲疫�想繼續(xù)寫文案。所以我們雇用了很多曾經(jīng)在別的公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的人。他們都是資深人員，而我也多少讓他們自己經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)。他們通常會(huì)把作品拿來給我看，而通常對(duì)這些作品我都不必有任何調(diào)整或變動(dòng)。所以應(yīng)該說我們對(duì)于自己的作品是以一種自我糾察的態(tài)度來對(duì)待。不過，到頭來，如果你是創(chuàng)意總監(jiān)，你就要對(duì)作品負(fù)責(zé)。我們偶而發(fā)生判斷錯(cuò)誤的時(shí)候，就是我的錯(cuò)。這種狀況偶而會(huì)有，不過并不常發(fā)生。而這種拿捏也是很困難的，因?yàn)槟憧偸且�更往前推一點(diǎn)。所以拿捏上很困難。不過我還是覺得震駭(shocking)是太容易了。六○年代的時(shí)候我們都作過這樣的事，就是把“混蛋！”用40點(diǎn)的大字放在廣告上等等的。這種事可以偶一為之，可是就是太容易了。而我對(duì)fcuk廣告的感覺也有點(diǎn)是這樣。咒罵對(duì)我來說就是算不上什么偉大的創(chuàng)意。商業(yè)上可能效果不錯(cuò)。但是整體來說這是個(gè)社會(huì)品味問題，也是個(gè)廣告品味問題。而且震駭也不再是個(gè)有效的手法。因?yàn)槲覀兌家呀?jīng)處變不驚了：九一一的恐怖攻擊之后，還有什么嚇得了人的？世上充滿了嚇人的事件，人們都已經(jīng)免疫了。應(yīng)該有別的方法來建立關(guān)聯(lián)性。

  每一代我們都會(huì)有這樣的討論：長(zhǎng)文案是不是死了？人們是不是不想讀事實(shí)了？我認(rèn)為廣告是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的。而現(xiàn)在，看起來是不同的媒體各自扮演不同的角色。拿電視上的汽車廣告為例──他們的任務(wù)就是建構(gòu)品牌，他們就只說這件事，定位品牌。另外再利用小冊(cè)來延伸平面廣告，傳遞訊息。我認(rèn)為也許下一波電視廣告就會(huì)有很多的事實(shí)。因?yàn)檫@是一種戰(zhàn)術(shù)上的可能，而所有創(chuàng)意人想作的就是別人沒在作的事。因此我想整體來說，并沒有什么大的改變。而人們?cè)谶M(jìn)行大筆的采購(gòu)時(shí)，還是有興趣得到許多訊息。他們或許不再由廣告中得到訊息，卻由因特網(wǎng)、小冊(cè)，或是直效營(yíng)銷的郵件上得到訊息。應(yīng)該不會(huì)有人在沒獲得很多跟汽車有關(guān)訊息的狀況下就去買車。也應(yīng)該不會(huì)有人在還不確信一家財(cái)務(wù)金融服務(wù)公司正直可信并擁有眾多資源前就購(gòu)買他們的服務(wù)。我認(rèn)為人們還是需要信息來幫助決策。只不過理性和感性的比率隨著產(chǎn)品的重要性有所不同。買支棒棒糖不怎么需要什么理性的信息，買輛大汽車卻一定少不了這些信息。其實(shí)，這只是常識(shí)而己。

  我認(rèn)為文案寫作可以學(xué)到一定的程度。我自己當(dāng)然是別人教出來的。因?yàn)槲覜]有什么文案經(jīng)驗(yàn)就開始作文案工作了，所以是別人把我教出來的。不過我以前還在雇人的時(shí)候常常說，我要找的首先是才智，因?yàn)槲夷芙桃粋�(gè)人寫文案或作廣告，只要他具有基本的聰明、好奇、態(tài)度、和意愿。我能幫他們指出正確的方向，教他們?nèi)绾芜B貫句子等等。不過你還必須自我教導(dǎo)。我借著閱讀《紐約客》雜志，研究別人的廣告，把所有的年鑒搜集起來，并且背頌廣告文案，教了自己很多寫文案的事。我以前曾背頌Bob Levenson的文案，學(xué)習(xí)他的文氣與節(jié)奏。就像現(xiàn)在，我借著讀別人寫的小說來學(xué)寫小說。我也借著讀別人寫的文案來學(xué)寫文案。我也借著讀跟文案有關(guān)的書，以及對(duì)于廣告文案的絕對(duì)興趣來學(xué)寫文案──當(dāng)我還是文案的時(shí)候，從沒寫過其它任何東西，從來沒想要寫小說。我希望文案就是對(duì)我最重要的事情。我不希望它只是我為了付房租而作的事，而我真正的寫作是周末寫的小說。我想要成為一個(gè)好文案。因此我也由所有的地方學(xué)寫文案。我的文案有點(diǎn)是奧格威和伯恩巴克的綜合體，加上一點(diǎn)點(diǎn)的我自己。不過我并不認(rèn)為當(dāng)你在寫文案時(shí)會(huì)意識(shí)到自己有什么樣的風(fēng)格。別人說我有風(fēng)格的時(shí)候我總是很驚訝。

  事實(shí)上是兩者都有。廣告公司對(duì)于延攬客戶，要跟雇用員工一樣小心。我們總是盡可能納進(jìn)相信廣告重要的客戶。如果廣告對(duì)他們重要，他們必然會(huì)給你一定的注意力，和適當(dāng)?shù)耐顿Y。我們也必須喜歡客戶本人，感覺我們能跟他們相處愉快。知道嗎？有時(shí)你也會(huì)作出錯(cuò)誤的判斷，但在早期的會(huì)議中應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。廣告公司一定要保持誠(chéng)實(shí)。然后則必須能夠具有實(shí)效。因?yàn)橛袑?shí)效才能讓客戶更喜歡你，更相信你，更信任你。他們看到對(duì)的作品對(duì)他們生意的影響。放松下來。讓你放手去作，直到你讓他們失望。在好的關(guān)系當(dāng)中，你能犯些錯(cuò)誤，他們會(huì)對(duì)你寬容。不過任何的錯(cuò)誤其實(shí)也是共同的錯(cuò)誤。廣告公司從來不可能去跟客戶說，這是廣告，你得把它注銷來。廣告的準(zhǔn)備，策略──這是個(gè)合作的事業(yè)。不過我們?cè)诳蛻羯线\(yùn)氣很好。我們開始時(shí)的廣告之一是Sansbury超市的廣告。當(dāng)時(shí)真正改變了超市廣告的方向。那是因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)有位真正想要造成改變的客戶，我們一起作到了。

  我想這是真的。我的經(jīng)驗(yàn)是，合作的第一年很少會(huì)作出真正杰出的作品。會(huì)有一種學(xué)習(xí)曲線，一種信心曲線的關(guān)系。并不是所有的案例都會(huì)這樣，不過在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的例子里的確是如此。而Sainsbury超市的電視廣告也花了我們很長(zhǎng)的時(shí)間才作出“菜單”(Recipe)系列廣告。不過在動(dòng)物保護(hù)組織RSPCA的例子中就不是這樣了。我們幾乎一開始就作出很強(qiáng)的作品。我想我們?cè)赩olvo的例子里也是一開始就做出了好作品，不過一部份原因是因?yàn)樵诿绹?guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很清楚的你能替這個(gè)客戶作出什么樣作品的前例了。

  喔，是的，當(dāng)然。AMV在過去的四年中一直都表現(xiàn)得很好。它的品牌具有相當(dāng)?shù)氖煜ざ�。但它的成功還是要靠它的作為，靠他們創(chuàng)作出的作品的質(zhì)量。我離開以來，AMV已經(jīng)創(chuàng)作出許多杰出的作品。但品牌不是銀行里的錢。我認(rèn)為名聲總是比現(xiàn)象遲到三年。不管是好名聲或壞名聲。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家都說AMV在電視廣告方面很弱──因?yàn)槲覀儎傞_始的時(shí)候在平面方面的名聲太強(qiáng)了。而我認(rèn)為我們?cè)诖蠹野l(fā)現(xiàn)之前三年早就有很多很強(qiáng)的電視作品了。由另一方面來說，廣告公司沒辦法靠著好名聲的脂膏生存。好名聲能撐三年。但最后很多公司還是消失了。就是因?yàn)樗麄儧]有保持作品的質(zhì)量。廣告跟火箭科學(xué)不一樣。必須一直不斷求好，不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。而這要靠人才，要一直不斷雇用最好的人才。一直對(duì)自己不滿意。不斷努力進(jìn)步。因此，我認(rèn)為公司的未來是在現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)公司的人手上。我不認(rèn)為我或Peter（Mead）或Adrian Vickers的名字還和公司的未來有任何關(guān)聯(lián)。公司的未來是要看他們?nèi)绾翁幚硭�面�?duì)的事務(wù)：雇用什么樣的人，作出什么樣的作品，展現(xiàn)出什么質(zhì)量的思考。我們所代表的某些事或許值得保持，我們所代表的某些事或許必須拋卻。要知道，廣告公司是個(gè)活的組織，不像大教堂是給人們參觀游覽用的。廣告公司重要的是現(xiàn)在和明天。所以我想我們的名字是無關(guān)緊要的，說實(shí)話，我覺得我也是無關(guān)緊要的。他們已經(jīng)留下我而出發(fā)了，事情本就應(yīng)該這樣。這也是為什么我離開時(shí)斷得一乾二凈。我不想在董事會(huì)里晃來晃去。那樣是很不好的。對(duì)大家不好。當(dāng)然，如果他們來問我的忠告，我還是會(huì)給。

  我們的確有哲學(xué)。不過從來沒有真正寫下來過。不是那種夸夸其談，而比較像民間故事，像荒野傳奇這類的東西。我們以前固定開員工大會(huì)，而我是其中一個(gè)會(huì)起立談?wù)撐覀兊男叛龊臀覀兿Ｍ�公司如何表現(xiàn)的人。我們從沒印一本大書發(fā)出去給每個(gè)人。我想我們的哲學(xué)應(yīng)該就在于誠(chéng)實(shí)、可親、以作品為先。而人們會(huì)相信我們哲學(xué)的原因是，一般來說，我們都自己說到作到。而公司也有一種互為一體的感覺。我們只想作好作品，快快樂樂。我們不想變大。我想要有個(gè)地方早上可以去，可以感覺很好。我喜歡跟朋友一起工作，作些自己可以感覺驕傲的事情。我認(rèn)為大部份廣告公司財(cái)務(wù)上的成功，都是別的東西的副產(chǎn)品：想要作好廣告的欲望，某種并不是只想賺錢的東西。如果你讀伯恩巴克49歲離開Grey廣告自創(chuàng)公司時(shí)寫的信。那并不是什么年輕小伙子為了財(cái)富的孤注一擲，那是一個(gè)認(rèn)為應(yīng)該有別的更好的經(jīng)營(yíng)廣告公司和作廣告的方法的成熟男人不得不然的選擇。如果我是投資者，那就是我要尋找的。沒有什么比這更重要。我們?cè)贏MV時(shí)總在歡笑。一點(diǎn)也不莊嚴(yán)。真的是很大的樂趣。我們都覺得我們是什么東西的一部份，有什么東西給我們動(dòng)力讓我們不斷努力。大家都知道老板們不是只為了要更大的車才來上班，而我們也跟任何員工一樣努力。我認(rèn)為這是很重要的�？墒乾F(xiàn)在回想起來我記得最清楚的，卻是我們所共享的那些樂趣，那些由這份工作的技術(shù)層面所帶來的樂趣：早期我們自己切割字體，比稿時(shí)在公司加班到凌晨?jī)扇�點(diǎn)，實(shí)際寫文案的過程，那些會(huì)議和比稿，努力把創(chuàng)意賣掉……所有這些當(dāng)中沒有什么是我不覺得享受的。而我不喜歡的東西我就不作。那是Peter和Adrian的工作。（笑）像招待客戶，我就很少作那種事。所以每個(gè)人都找到一些他們喜歡作的事。而我們也對(duì)彼此都很寬容，知道我們都是不同的人，對(duì)于公司能帶給我們什么有非常不同的看法。如果有人想要一輛比較大的車，因?yàn)樗�就是喜歡大車，我們說，好，我不想要大車，你可以有一輛大車。或是如果有人想要多幾天假期等等的。你必須學(xué)會(huì)寬容。因?yàn)楹匣镪P(guān)系是件難事，因?yàn)槟愀�合伙人在一起的時(shí)間，可能比你跟妻子、情人，或丈夫在一起的時(shí)間要多得多。很多廣告公司的合伙關(guān)系都是因?yàn)楹匣锶酥�間彼此忌妒而發(fā)生問題。我們?nèi)齻�(gè)人本來就是好友而一起開公司，對(duì)我們的合作關(guān)系有很大的幫助。

  喔，是的，一直都是。一直都要打仗。甚至是跟好客戶，也一直都需要打仗。你對(duì)自己的想法和創(chuàng)意是有義務(wù)的。必須為他打仗。我記得在Doyle Dane Bernbach廣告也是一樣。大家都以為，一旦進(jìn)了好公司，客戶就會(huì)對(duì)你擺出來的所有點(diǎn)子照單全收。這不是真的。一直都是要打仗的。而你也必須學(xué)會(huì)說服。你必須學(xué)會(huì)堅(jiān)持。你必須學(xué)會(huì)當(dāng)仗打輸時(shí)，把點(diǎn)子收起來。將來才能把它再拿出來，因?yàn)槟惚仨殞W(xué)會(huì)不放棄。你要學(xué)會(huì)想“這次我沒辦法把它賣掉，但它的時(shí)候會(huì)到的�！本拖裎姨鍯hivas寫的〈父親節(jié)〉廣告，它的前世是我還在前一家代理商時(shí)替一盒巧克力寫的。我當(dāng)時(shí)沒有辦法賣給客戶。所以就把它放進(jìn)抽屜，因?yàn)槲抑�道它里面某個(gè)地方有個(gè)好點(diǎn)子。你不可能有熱情而沒有為某個(gè)點(diǎn)子打仗的準(zhǔn)備。有時(shí)，當(dāng)我們輸?shù)魬?zhàn)役的時(shí)候，我們會(huì)辭去業(yè)務(wù)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，這代表我們沒有必要再跟這個(gè)客戶合作下去了，因?yàn)槲覀儧]辦法給他他們想要的東西。但是我們一路走來都是要打仗的，都是要打仗才能把大膽的作品賣過。當(dāng)Tom （Carty）和Walt（er Campbell）創(chuàng)作出Dunlop的廣告影片時(shí)，當(dāng)時(shí)那是前所未有的創(chuàng)舉。而客戶真是躍向未知。當(dāng)時(shí)也正是我們跟Volvo客戶關(guān)系非常微妙的時(shí)機(jī)，因?yàn)槲覀儽仨殞⑺麄兊男蜗蟋F(xiàn)代化。當(dāng)時(shí)不只是場(chǎng)戰(zhàn)役，根本就是將整個(gè)業(yè)務(wù)置于懸絲之上。而如果出了差錯(cuò)，更是白花了許多許多的錢。所以我們必須咬緊牙關(guān)把東西作出來，把它賣掉。將信心完全投注在它上面。每一步都仔細(xì)監(jiān)督。但我認(rèn)為所有好的廣告公司都是打仗的廣告公司。因?yàn)槌�非如此不可能產(chǎn)生好的作品。你必須善于應(yīng)變，必須滿懷熱情──雖然，你不必總是憤怒。憤怒對(duì)幫你賣作品大概沒什么幫助。憤怒并不是打仗。打仗是要說服大家。讓大家有信心。有各種各樣的方法可以作到這點(diǎn)。所以，是的，我們的確必須打仗。我們必須打很多仗。我們事實(shí)上一路都是打仗過來的。

今年我到邁阿密去領(lǐng)Clio（的終身成就）獎(jiǎng)。他們邀請(qǐng)了很多的人來談廣告業(yè)的改變。有很多人談的是科技，也有很多對(duì)于傳統(tǒng)30秒電視廣告死亡的憂慮。廣告公司的員工快要失業(yè)了嗎？還有人談到媒體的爆炸，多頻道的選擇，諸如此類的。我的反應(yīng)是，你還是必須把這些空間填滿，你還是得用比競(jìng)爭(zhēng)者好的創(chuàng)意和執(zhí)行來把這些空間填滿。到頭來，重要的還是溝通的質(zhì)量。而這還是需要文案和視覺制作人員的藝術(shù)表現(xiàn)來達(dá)成�，F(xiàn)在在世界上的任何一個(gè)國(guó)家看電視──每個(gè)地方都至少有五、六十個(gè)頻道──都會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容非常差勁。其中大多都不忍卒睹。我想有技巧的溝通者還是到處都有很大的需求。我想大概是伯恩巴克說過的，應(yīng)該要像消費(fèi)者正坐在你對(duì)面那樣地跟他們溝通。我想杰出的溝通者向來都必須如此。因此我看不出現(xiàn)在和未來的傳播在這一點(diǎn)上有些什么不同。我也看不出未來的傳播在這一點(diǎn)上比過去的挑戰(zhàn)要大多少。一直都是一樣的，即使表面上看起來好像所有的事情都變了。過去好廣告人所需要具備的想象和勇氣現(xiàn)在還是一樣有需要。到頭來，還是一場(chǎng)關(guān)于誰的洞察比較高明，誰能用最大膽和創(chuàng)新的方式來溝通，并且保持相關(guān)的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此我對(duì)廣告代理業(yè)的未來一點(diǎn)也不悲觀。在那場(chǎng)研討會(huì)當(dāng)中讓我印象最深刻的地方是，沒有任何人所說的任何事情讓我覺得我的老本行不再有必要存在。我知道廣告可以被遙控器轉(zhuǎn)掉。可是廣告一直都可以被轉(zhuǎn)掉。人們可以在心里把他們轉(zhuǎn)掉。因此你就是得作出讓大家想看，讓人家有興趣，或是想要讀的東西。